力量与忠诚的延伸
文/白艳军

纷繁的品牌当中，有一类特别有力量。他们的品牌个性独特，品牌形象恰当且具有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，还能经受时间的考验……
威在于势而非形，不战可屈人之兵，这就是拥有品牌力量的强势品牌。在本质上，这是一种“顾客感知质量的力量”。在营销实战中，这种力量给人印象最深刻的运用当属挟势而行的品牌延伸。品牌延伸，指的是采用现有的成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程。企业在自己的一个品牌下发展产品线，延伸形成一个有一定相关特性的品牌家族的事情越来越多，象这样运用在一个生产领域建立起来的品牌名进入另外一个生产领域，已经成为各种企业战略性发展的核心。
以下，本文将通过从“三菱电机”到“三菱手机”的一个案例为大家解读一段力量与忠诚延伸的品牌故事。
三菱电机作为国际化的强势品牌，已经成功的打入了能源、生产制造、科技、教育等等各个领域。2002年，三菱希望将这一品牌在手机领域中再铸辉煌。
在此之前，三菱曾推出过Trium、小菲、小易等子品牌征战手机市场，有一定的市场认知。但2002年的中国手机市场却显得特殊，“G与C”、“彩屏与和弦”、“网络支持服务”等等词汇的搅动，洋品牌与国产品牌的竞争使得整个局面波澜壮阔。如何成功延伸而不坠入品牌陷阱，正是三菱首要的问题。
首先，需要关注的是市场环境。2002年的中国手机市场整体上在放大，增长也比较稳定，众多厂商的加入，生产能力的提升使得市场也面临产能过剩的威胁。从性能上来讲，手机同质化的趋势也日益明显，外观则向更时尚、更个性发展。这一年真正的焦点在于彩屏、和弦、服务（彩信等）以及渠道。最流行的手机配置应该是拥有不错的彩屏显示技术、悦耳的和弦音和强大的网络支持服务。
其次，需要关注手机消费趋势。可以说，到了2002年，手机已经不再是传统意义上的通讯工具，更多的是作为一种时尚用品而出现。产品的个性化需求表现开始转强，颜色、外观、新功能成为影响手机购买的重要因素，彩屏手机更是迎合了年轻人追求时尚的特点而成为年轻人的首选，30岁以下的消费群体开始成为手机消费市场上最活跃的部分。另外，多媒体的信息发送需求也呈现了增长的趋势。手机开始变得更年轻、更个性、更多样。
第三，需要关注“三菱”原品牌的品牌形象。听一听调研过程中消费者的原音："三菱应该是做大型电工什么的多一些吧，哦，对了，三菱电梯就非常的有名……"，"三菱是日本的品牌吧，应该说现代感非常强，感觉非常有实力……"， "三菱的产品，以前好象听说三菱重工什么的，好象在生产方面的多一些吧，最近好象也有空调"，"三菱的产品很多的，比如汽车、空调什么的都有，感觉科技含量挺高，挺现代的……"。不难看出，三菱给人的“质量感知”是不错的，科技感和现代感十足，能够给人带来“国际化的”、“可信赖的”、“质量可靠的”、“服务好的”、“创新的”等等不错的品牌联想。
第四，需要对品牌延伸的条件进行判断，这也正是关键所在。
我们先把“三菱电机”定义为原品牌，把“三菱手机”定义为子品牌。作为原品牌的“三菱电机”有多少力量因素（顾客质量感知）是可被“三菱手机”这一子品牌所用的呢？参见图一：