中国企业的战略广告观
文/杜国清

在外来的系统的营销理论和广告理论基本成为学术探讨主导主题的背景下，国内广告主在认识广告和运用广告方面一直有着自我的实践走向，其成长与发展路线并非成熟理论指导下的结果，而首先是立足市场的实践摸索。在特定的环境下，企业不断发展出适合自身发展的方法论。中国企业已经形成了其早期（或者幼年时期）的战略广告观，呈现出了一定的内在规律和内在逻辑。

上篇：广告跳高运动

在和企业的关系者以及一些重要的环境要素相适应的过程中，中国的企业逐步形成了相应的广告观，形成了中国企业所特有的广告"仕途"和广告理想。可以形象地将之概括为广告的跳高运动。之所以会形成这种中国企业所特有的广告跳高运动，和以下几种因素是分不开的。
第一，媒体和受众因素。
1、特定媒介资源的短缺。综合比较各种媒体的辐射范围和传播效果，电视媒体充当了企业发布广告最重要的角色。电视的普及，使其逐渐成了中国受众的主要信息接受渠道。而具有全国影响力和良好传播效果的媒介，除了中央电视台，无台能望其项背。它成了一个标志，是衡量企业实力、产品市场疆域，甚至成为表达企业"理想"的最终裁判，许多企业把"广告做到中央台"视为"不到长城非好汉"的英雄情结的完美体现。
2、中国特色的阶梯结构。中国的电视台受长期计划经济和行政体系的影响，形成了稳定的阶梯式的行政等级结构和独特的区域辐射。覆盖范围逐级上升，从县级、市级、到省级、再到全国。地方台与中央台，存在等级的差异。也不存在真正意义上的公平竞争。媒体的这种分布结构以及垄断性给企业的广告行为带来了深远的影响。由于受众数量、广告价格、品牌知名度等都拾阶而上；由于媒体的垄断和相互之间的无法替代，广告主只有不停地跳过目前所在的阶梯，才能拥有更高阶梯时所拥有的受众数量和品牌知名度。企业的迅速发展与广告投放的鲤鱼跳龙门，是企业较为清晰的"市场仕途"。非黄金时段到黄金时段、再到中央台的招标时段，这种构造就成为企业"市场仕途"的必经之路。媒体的权威性和对媒体的信赖联系在一起。而且，越是中央级媒体，其权威属性也就越强，也就有了"可信度"的阶梯结构。
为了获得更多受众，也为了获得更高的知名度，以及受众的信任度，企业发起了"广告跳高运动"，而且经常发生跳级。
第二，企业自身的观念和行为因素。
首先，企业的发展经历了从区域市场营销到全国范围的跨区域营销的过程。20世纪90年代中期以后，洗涤用品、食品饮料、酒类、化妆品、药品、服装等行业都经历了这样一个过程。相应的广告大战由地方媒体升级为中央媒体。
其次，企业的"快速创出品牌"的焦灼心态。许多名不见经传的企业为了追求一夜成名，而选择了大规模的广告投入和力求轰动的广告投放方式。一度形成了"大投放＋大媒体＝大品牌"的作业模式。谈及其根源有三：
1.国内企业早期的广告观明显带有历史痕迹和文化传承。特定历史时期意识形态的宣传运作给企业早期的广告运作打上了历史烙印。尤其是文革时期意识形态宣传的沉淀，使得中国的企业在早期的广告运作中传承了宣传的攻势和手法，喜欢集中投放，追求轰动效果。
2.中国企业的广告投放历史虽然短短二十几年，但却及其浓缩，带有鲜明的"猛进"特点。第一阶段（1979-1986）的特点是，只要企业花钱做广告就有回报；第二阶段（1987-1994）只要企业花足够的钱做广告就有回报；而1995年至今，广告已经成为竞争的壁垒和武器，不能不做，但是即使花足够的钱做广告也未必能有前期的效果。也正是先期企业的成功，塑造了简单化、夸张化的成功逻辑，即，广告＝成功，打市场就是打广告，它的示范效应，后来者纷纷效仿。这个时期，一些企业将做广告的学问视为企业经营中最高级的学问，呼吁让企业中最优秀的人才去做广告，最典型的例子莫过于沈阳飞龙。
3.企业的广告跳高运动客观上符合了国内企业品牌成长的一个重要逻辑，即，追求差异化，以此和竞争对手区隔开来。这种跳高运动说到底实质上是企业间逐渐淘汰的差异化竞争。在这一级一级的传播平台上，竞争者逐级搏杀，剩余者越来越少，直至到达标王这个巅峰状态，独此一个，不但令人瞩目，而且广为传名。
广告在企业自下而上的营销过程中具备了其战略属性，并成为企业战略逻辑中的重要环节。结合中国企业的发展实际，在消费品领域，成功的企业大概都具备这样一个内在的战略逻辑：通过广告获得了消费者的认知，带来的是产品销量的急速增长，企业产品的产量也随之急速增长，从而实现了企业经营规模的不断扩张，在这一过程中，企业逐渐具备了有号召力的品牌、较成熟的生产线、合格的员工、资本的积累以及一些市场资源。这就进一步要求企业对企业资源的合理性配置进行思考，从而达到与环境的适应，也就是说，企业开始选择自己真正意义上的战略方向问题。对于这些企业来说，之所以在某个阶段获得了成功和持续发展，和曾经从战术上合适地使用了广告是分不开的。

中篇：广告主的困与惑

回顾国内企业广告行为二十年的发展，这种"广告跳高运动"成为企业自觉或者不自觉的行为取向。而且成为企业品牌速成的法宝和捷径。
但是中国经济的发展现状和消费现状却在企业前仆后继进行广告跳高运动的同时，催动了企业的另一重要的行为取向，形象些说，那就是产品价格的"跳水"运动。而导致企业这一行为的主要因素有：
第一，消费者的购买能力和购买水平
产品价格水平主要受三方面因素的影响：成本因素、需求因素、竞争因素。这三者实际上又形成了相互制约的回路系统，消费者的收入水平和购买能力决定了产品定价的最高限。中国的国情总体上呈现出一种大众消费市场的特点。而物美价廉、经济实惠是大众消费的主要特征。
第二，企业自身的经营策略取向
面对大众消费市场的需求现实，走群众路线，搞普及运动往往成为企业开拓市场的主要经营思路。追求规模经济的冲动和现实环境使得大量生产和大量销售成为企业此时的经营取向。大量生产和大量销售带来的低成本使得企业获得了价格优势。对于很多消费品行业来说，这种大量生产、大量销售的行为取向被企业自己冠之以"普及运动"，彩电普及、冰箱普及、空调普及、电脑普及、微波炉普及，从黑家电到白家电无一不如此。大众消费品某种意义上被称为普及品，也就是国内消费者的购买能力能获得的产品。这些年凡是蓬勃发展起来的消费品行业无不经历了这个过程。
第三，产业结构和竞争压力
1.竞争厂家数量众多，卖方密度大；
2.产品同质化现象严重；
3.目标趋同，纷纷争取市场份额最大化，属于量的竞争；
4.竞争激烈，策略单一，价格竞争不可避免。
有关市场份额的争夺与防御引发了企业一轮又一轮的降价行为，并且在诸多行业蔓延。这也就是为什么企业会积极采取促销手段，倾向大搞促销活动，倾向折扣促销的合理解释。虽然在欧美发达国家曾经经历过线下广告比重日益上升这样的趋势，但是在国内，线下活动的大量出现还是有它的特殊根源。尤其是在需求不足、生产过剩的情况下。变向的降价、现场的互动旨在迅速刺激消费者以获得销售量的增长。
无论是"广告跳高运动"，还是近年"线下广告的倾斜"都是企业早期广告观的行为折射。这些在广告运用上的行为取向也反映出企业广告观初步形成、不断调试的早期特性，表明企业的广告观处于动态适应和变化之中。例如，之所以出现"线下广告的倾斜"除了追求和消费者即时互动、经济性、变向降价等原因之外，还和企业面临的困惑有关。
困惑之一，企业已经告别了只要肯花钱做广告就能有即时回报的阶段，目前状态是，企业为了竞争不可能不做广告，但是即使企业花足够的钱做广告也未必再能有先前的效应。这和竞争激烈，广告角逐参与者众多，广告干扰和广告抵消有直接关系，此外还和消费者的迅速成熟密切关联。而且企业开始面临先前广告观指导下的广告投放模式所不能解决的问题，这一点也正是企业的另一大困惑。
困惑之二，企业一方面追求广告跳高运动，使得品牌迅速成名；而另一方面又不得不进行价格跳水，结果直接导致了品牌失重。品牌原本是为企业差别化而生，可是目前的品牌自身却出现了自我迷失，主要表现为：产品同质化、品牌内涵缺乏独特的诠释、弱势的品牌差别化等，甚至广告策略的运用都是带有同质化倾向的。除了知名度和低价格，品牌还无法来说明其差别化属性，在这种情况下，企业如果还用先前的广告观来看问题，无论再怎么打广告，却都很难再突破这个局面了。

下篇：广告新时期

在企业达到了广告跳高运动的极限之后，在获得相当知名度之后，企业不但要面临一般战略的选择，还要继续面对如何使用广告、如何使用好广告的问题。这个时候，为了适应新的发展，更为了解决现阶段的困惑和问题，尤其是在目前不断涌出新趋势新动向的国内和国际背景下，企业务必要重新思考广告运用的问题，重新认识和理解广告的功能和本质。那么在一个新的发展阶段该如何运用广告呢？归根结底如何面对品牌的失重或者说迷失给企业的长远发展带来了困惑呢？
首先，要客观面对中国企业早期的企业战略广告观。对中国的企业来说，这都是再自然不过的发展历程，毕竟中国企业只有二十多年的市场运作经验。中国企业的发展历史原本就很短，在这个自我初步形成的过程中，各种冲突不可避免的发生。无论是产业定位，还是人员更迭，对一个快速成长期的企业来说都是正常问题。如同一个青春期的年轻人在人生观形成之初，不断尝试、也不断调试，跟周围的一切都有可能发生矛盾和冲突，这一切都是源之动态的适应。如果没有冲突和矛盾，企业就不可能了解企业自我，包括其产品和品牌和周围环境尤其是消费者需求之间的距离，就无法快速培育起企业的适应性。而企业的一切内在行为和外在行为都是要经过长期的实践检验的。这也正是矛盾论和实践论在广告上的应用和体现。
品牌从一开始就需要面对一个不断调试和适应的过程。从这个过程中总结得失成败，经历实践的检验，经历矛盾和冲突，唯有如此才能最终解决产品或品牌和消费者心理需求的偏差问题以及相对竞争对手如何更好满足这种需求的问题。其实这个过程也就是建立起企业独特竞争优势的过程。所以本文有理由推断--品牌失重现象只是一个企业发展过程中的一个阶段而已，过度苛责目前的企业、过早要求其具有成熟稳定的性格都是不现实的，也是脱离实际的。国外的品牌百年历史是寻常事情，如同一位成熟而又有内涵的泰斗人物。这二者怎能硬性比较？所以说，企业如人，在不同的阶段有不同的表现，这和生命现象是异曲同工。所以企业在这个阶段中要端正心态，不要惊慌。将这段发展期视为企业的早年锻炼期。而且符合自然规律的是，企业总是波浪式前进的，品牌成长的路途中还会有波浪式的起伏，这也是毫无疑问的。
关键问题也是更有意义的事情，是应该研究如何解决品牌失重问题，如何走出品牌的自我迷失。企业在进行一般战略选择的时候将无法回避这个问题。要战略性的解决这个问题，冷静的分析和思考肯定是第一位的。这是企业理性回归的第一步，也是企业发展过程中的重要一步。
其次，企业要开始努力建设一个恒定的环境。所谓恒定的环境，例如广告的投放应该坚持一致性和长期性，产品的品质也应该追求长期性和稳定性。至于品牌的一些元素，传播出去的声音也都力求有一个稳定性。这一立论正是立足于"好广告是有逻辑的"这样一个重要假设。也就是说，对广告要有一个客观而全面的把握。务必要认识到广告是企业前进途中的一种重要资源和能力，而且是企业竞争优势源泉的资源和能力。既然广告是一种重要的资源和能力，就要充分掌握和利用。如何运用？首先要明确的是：广告绝不是单一存在或者单一发挥作用的，而是和其他环节共同形成了一个逻辑，在这个过程中，广告发挥着价值转移的重要功能。与广告连接紧密的这两个重要环节分别是撬动市场和发动品牌；相应的，广告通过这两个环节发生的价值转移也有二，一，市场份额；二，品牌。也就是说有效的广告或者好的广告从一开始就会在带动其它相关环节的同时发生其价值转移。而且还具备以下五个特点：第一转移性，短期、长期都可能发生的转移，或者市场份额，或者品牌；第二永续性（一旦投放不能停止）。第三，属于消费者。或者说由消费者决定。品牌由消费者的内心来决定，市场则来自消费者的购买行动。第四，在广告不断投入、价值不断转移的过程中，很难用投入产出比来衡量。都说有一半的广告是浪费了，但是在实践中，企业的无形资产却得以成倍增长。广告的累计投入，远远不如其品牌价值，虽然广告并不是唯一因素。第五，品牌属于无形资产，市场份额也可以转化为无形资产，并且都成为企业的竞争优势源泉。
所以说，广告即战略在这里的现实意义，就是要通过广告的有效运用重新给品牌以新的发动，新的调试，以保持品牌生命之树常青；另外一方面，广告这一战略竞争武器在新的竞争形势下有其特殊的角色和功能，就如同企业在自下而上的营销中充分把握和运用了广告的"钉子"功能一样，在新的形势下，广告的运用也自有新的特色出来。换句话说，广告能够让品牌迅速成名，也能够让品牌富有内涵；广告能够带来市场份额，也能够让品牌形象深入人心。关键在于如何战略性的使用广告。此外，一个立足现实的未来预见将催促企业必须加快这一认识和行动。这个预见就是，品牌化是中国企业走向国际化的必经之路。一些国家的经验，尤其是日本、韩国的企业发展经验告诉我们，品牌化是必经之路。所以发动品牌所具有的战略意义是不言而喻的。这是广告的适应性，也是国内企业的适应性，也是中国企业战略广告观的适应性。
从长远来看，一切皆动态。这也是中国企业的战略广告观最本质的属性。从目前状态和趋势来看，中国企业早期的战略广告观已经出现了新的动向，其根本原因是其赖以存在的基础发生了变化。随着市场经济的深化，随着媒体格局的变化、新型媒体的出现；随着消费者细分市场的出现和新的消费阶层的不断涌现；广告主的广告跳高运动势必将呈现淡化趋势，从更长远来看，这一行为取向必然会发生变化，走向相对恒定，走向科学和理性，注重广告的有效运用，注重广告的长期效果，以谋求更健康、更快速的发展。
而企业这些广告行为取向的最终出现将源于企业战略广告观的变化和调整。企业将重新审视其早期的广告战略观，在不断的调整和适应中，在自我修复甚至是自我颠覆（企业变革）中，最终迎来其新的战略广告观。