实话实说（上）
文/李文杰
阿城在为崔永元《不过如此》一书所作的序中称，世界上最难办到的事，之一即实话实说。拿这样的标准来衡量广告，似乎就更难。
实话实说，按字面的意思就是照直了说，往实里说。可问题是怎样算是实，又怎样算是直？这涉及到两个主体，一个是听者－－评价性主体，另一个是说者－－事实性主体，因此，实话实说既是一个评价性概念，又是一个事实性概念。
在我看来，“实话实说”对于广告，就是坚持走群众路线，坚持百姓立场，站在消费者的角度来思考问题，不仅想之所想，还要想之所未想。消费者是评价主体，我们的广告要让老百姓听懂，要让老百姓看懂，听完看完还要购物付账。广告主也要听消费者的，如果广告公司和广告主都能始终站在这个起点上来操作，做出的广告也不会太离谱。
比如，日常营销企划中，经常围绕着产品作市场定位分析。其过程简而言之，就是搞清楚这样几个问题，“你卖的是什么？”，“要卖给谁？”，“它们真正想要的是什么？”“如何卖？”，否则将无从下手。“企划先行”其实讲得就是，最好不要等到最终产品出来之后再去考虑这些，越早着手，失误和偏差就越小，及时修正和调整的可能性就越大。
其中，“它们真正想要的是什么？”最关键。衡量产品定位是否成功，不取决于厂家对市场的主观期盼，而是目标消费群是否接受、认可。定位实际上是指产品在消费者心目中的位置以及形象。厂家塑造的产品形象与消费者接受的形象一致，那么标志着定位成功。如果有错位或不接受，则意味着定位偏差或失败。说到底，产品是要卖给消费者的，广告是做给老百姓看的。
广告不仅要告知，告诉消费者“我来了”，更重要的是要表达一定利益的承诺，显示出“我正是你想要的”。利益是讲求实际的，对消费者而言，利益就是“好处”，就是需要被满足。第一，需要是利益的基础和前提，没有需要也就谈不上什么利益。从需要出发来界定利益无疑是合理的。第二，需要本身并不就是利益，利益是需要主体与需要对象之间存在的一种矛盾关系。只有当需要与需要对象之间存在矛盾时，需要才转化为利益。当需要能够畅通无阻地得到实现时，亦即需要的满足不成为问题时，需要并不能转化为利益。
例如，在人们能够自由自在地呼吸新鲜空气时，人对空气的需要并不会转化为利益。但是，随着空气污染的日益严重，人们呼吸新鲜空气变得非常困难时，人们对清洁空气的需要就成了人们的利益所在。又如，在水资源非常丰富的地方，对水的需要并不会转化为人们的利益，只有在水资源非常紧张的地方，人们对水的需要才会成为人们的根本利益所在。正因为如此，黑格尔曾经说过一句意味深长的话：利益只有在有对立的地方才存在。奥塔﹒锡克说：“成为利益的，通常只是引起人的最强烈的情绪和感情（爱好、满意、激动等等）的需要的满足。”
产品定位、广告诉求就是要发现这些对立，创造、引发消费者最强烈的感情。究竟什么样的诉求才能真正触及消费者的心灵，什么样的利益才能引起他们最强烈的情绪和感情？记得美国一家冰箱厂家欲开拓阿拉斯加市场时，曾遇到难题。因为当地的气候天寒地冻，冰箱对于家庭好像无用武之地。显然，冰箱卓越的制冷功能并不能打动消费者，因为寒冷随处可见，他们想要的不是制冷。那会是什么呢？厂商通过考察终于发现，寒冷虽能使食物不易腐烂，但导致食物丧失了新鲜美味，而让人们随时都能品尝新鲜该是一件多么惬意的事！真正的好处原来是新鲜，新鲜才是他们想要的。于是，问题迎刃而解，制定新的广告方案，重点诉求了某某冰箱如何保鲜的核心概念。冰箱不再只是简单的制冷器具，而是能够调节合适温度保证食物新鲜的保鲜箱。
同样的道理，我们的纯净水厂家没有一个把满足解渴这一最基本功能作为诉求对象的。众所周知的三大巨头（娃哈哈、乐百氏、农夫山泉）路线分明，各领风骚，值得反复玩味。世上不缺少美，缺少的是发现，世上也不缺少创意，缺少的是挖掘。
但有人说这终归只是“面子”功夫，“貌端”不一定就“品正”，“里子”工程可是个大学问。很有道理。通过广告传达一种消费者想要的信息并不难，换个说法，变个概念，重新包装都能瞬间完成，换句话说，消费者挺好“骗”的，但产品是否真材实料，能否长期赢得消费者认可，企业是否能够接受住市场的检验，就需要真本事了。说者可不能信口开河，实话实说的本质应该是个事实性概念。尊重客观事实，量力而行应是企划人和企业人操作市场的基本原则。
笔者曾经碰到一些具有雄心壮志但又先天不足的企业以及一群惟恐天下不乱，手眼朝天，热衷豪举巨著的企划人。每每面对其模糊的宏伟蓝图而心生凉意。知其不可为而为之，实非己愿，于是一路狂呼“冷静、冷静、再冷静”，“减速，减速，再减速”，笔者也因此被视为怪人。那边曰，投入大，收钱多，何乐不为？我这方道，你只知眼前灯红酒绿，哪晓得身后浪涛惊天？
记得去年年初，协同一个策划团队为一家地方性企业做新产品上市的整体企划。该企业靠矿砂生意起家，现意欲利用其广阔的土地资源养牛生奶进军乳业。老板自我调侃为地下转地上，要创建名牌，重见天日。一边购建厂房，引进罐装生产线，规划奶牛养殖基地，一边聘请外脑，谋划产品上市。应该说，老板的意识很到位，企划介入的时机还不错。但通过对企业以及周边市场细致的考察，明显感觉到企业目前的状况将会很大程度上制约企划空间。一是规模小、生产能力有限；二是产品质量还不够稳定；三是队伍初建，专业人员严重不足，以销售为例，专职人员只有三五人，并且来自各行各业，比较杂；四是干乳品行业纯属大姑娘上轿，行业经验、销售经验、管理经验严重缺乏。对于这样的一种局面，其市场开发能力大打折扣，任何过高过大的目标和企图，都会不合时宜。
然而在策划集脑会上，几位专家受到老板“别怕花钱”的鼓励，慷慨陈词，气吞山河，第一年就订了过亿的销售目标，大手一挥直指全国市场，高举高打，密集广告配合，欲与秦池试比高，一副祖国大好河山尽收眼底的阵势。天哪，这哪里是卖牛奶，分明是放卫星！这般旱地拔葱式的策划，其动作也太猛，其心也太急了吧？轮到在下发言，黑着脸沉默良久，缓缓吐出几字：“非死不可！”。善哉善哉！众大师终究是老实人，挨得棒喝，清醒许多，纷纷收马勒缰，不再作非分之想。最终齐心合力制定了一套贴近现实的方案。大体思路是，从周边下手，小区域启动，成熟一块再拿一块，熟悉市场、积累经验、锻炼队伍、稳扎稳打，集聚内力，徐徐图谋。
谁知老板对名牌仰慕得紧，妄图用广告利器撬开市场，电视广告悄悄打到了省台、中央台，寥寥几次，一晃而过，亏得心细，否则谁看得出竟是这厮在做广告？！试问，这样的投放又有何用？合作终止。
还有一次，一家饮料厂的营销老总找到笔者，寒暄几句，就把随身携带的产品摆到会议桌上。只见面前几个红红绿绿的罐子，看不清上面写着什么。拿到眼前仔细端详，才知道是佼佼牌麻山药露，是用当地特产麻山药做原料生产的一种类似核桃乳的饮料，具有保健功能。并且产品还进行了一下细分，有针对老年人的无糖型，针对中青年妇女的美容型，针对儿童的益智型。看完之后，直言相告，产品必须重新包装，从头来过，否则没戏。老总闻听一愣，表示愿闻其详。
第一， 外观色彩有问题，通体绿、通体红，通体白，色泽发暗发土，着色较实，根本就不像饮料，倒像小型油漆桶。
第二， 品名字体太小，稍远距离就看不清。
第三， 品牌没特点，较土。
第四， 整个罐装设计呆板，缺乏时尚气息。
第五， 注册商标、品牌、企业名称三者各自为政，看不出有任何联系。而且还都一并列出。描述效果如下：A企业出品B注册商标C品牌的麻山药露。真是滑稽。
一句话，路数不对。这种情况实在难以接手，对一个明显偏离正常轨道的既定事实进行谋划，谈何容易？企划者不能只想到“为”，“如何为”，更重要的是能够和敢于指出其何时何事“不可为”。进直言而避免更大的损失也是良策。言罢，老总面露难色，虽然他们也知道产品存在很多问题，但骑虎难下，成堆的产品码在仓库等着卖呢，总不能全毁了吧。当年是来不及了，只好等来年，眼下希望能做些广告轰炸轰炸助助销。话已至此也不好作壁上观，当下也答应提供一些创意思路。但明确表示，即使有了点子也非长久之计，还是下决心准备全盘改造为上。
之后，笔者针对产品特点又重新梳理了一下，拿捏出了一条较为清晰的创意脉络。麻山药这种东西平时就不多见，还能做成饮料喝，就更新鲜了，应该突出它的与众不同。而老百姓对它的认知程度随着年龄段的不同也呈现出不同的状态。概括起来为：少年儿童－－也许听说过，但不一定见过；中青年－－也许见过，但不一定吃过；老年人－－也许吃过，但没喝过。一个《谜语篇》的创意至此诞生。先布谜面，设悬念——听过没见过，见过没吃过，吃过没喝过，是什么？再介绍产品——麻山药露……
迅即派人提交过去，对方大喜，签字认可。接下来，左等右等却没了下文，至此也没在市场上看到该产品有何动静，作罢。