提示：尽管肯德基、麦当劳一再宣称自己的鸡类食品是安全的，但顾客不想去冒险；如果不想被迫变成“肯德鱼”的话，跨国巨头就需要自己来做“整容手术”
鸡年岁末，民间流传的“大吉”口彩似乎没有应验，“禽流感”倒成了“年度关键词”。
这个关键词，不仅使成千上万的鸡惨遭屠戮，林林总总的“涉鸡产业”，也难逃“连坐”厄运，一时间人人自危。其中，向来“树大招风”的国际快餐巨头肯德基、麦当劳，在刚刚摆脱“苏丹红”的阴影之后，还没有来得及喘息，就再次被推向风口浪尖。

“何必去冒这个险”
看着手中的肯德基优惠券，尽管最喜欢的香辣鸡翅降幅诱人，刘先生还是无奈地摇了摇头。“虽说熟鸡肉应该问题不大，但反正吃牛肉羊肉都是一样，我何必去冒这个险？”相信跟刘先生有同样想法的人并不在少数。
寒风凛冽的周末，中午12点20分，《中国新时代》记者走进地处北京西单商业街的一家肯德基餐厅，室内的温度如同春天般的温暖，洁净明亮的玻璃上在显眼位置贴了大幅海报：“肯德基为您把关，让您安心享用”。海报上左右两位门神手持利刃，一副拒禽流感于门外的架势。
然而，环视餐厅，过多的空座显得多少有些刺眼。要知道，对于一家地处繁华路段的分店来说，按照以往的经验，周末的正餐时分想要找到一个空座，实在是难上加难的。当然，那时候人们还不知道什么是禽流感。
街对面就是麦当劳，同样的窗明几净，温暖如春，客人数量却与肯德基相差不大。不过，稍微留心一下就会发现，客人桌子上的食品多以巨无霸、麦香鱼等非鸡类食品为主。
中国传媒大学社科学院的赵洪斌博士对《中国新时代》记者分析说，“在中国，肯德基和麦当劳的消费人群有相当一部分是具有一定消费水平和消费能力的，这部分人在消费过程中的自我保护意识相对也要强一些。”当然，饮食行业可替代的产品比较多，让人们即使不吃鸡肉也选择多多。
赵洪斌认为，目前肯德基麦当劳所面临的并非企业内部的问题，而是企业面临的外部环境发生了一些变化。“目前禽流感的发展态势还是不确定的，如果向良性方向发展的话，企业在宣传方面多下功夫，消费者信心当然会增强；如果大的环境恶化的话，企业再怎么宣传，消费者还是会采取相对保守的态度。”

肯德基：“你可放心食用鸡肉”
2004年那场突如其来的禽流感风暴依然让肯德基心有余悸。
不久前在纽约召开的年度投资者会议上，肯德基所属的百胜餐饮集团根据2004年的禽流感所带来的影响做出预测，中国禽流感如果持续6周以上，将会导致百胜中国事业部业绩下降20%，约1500万美元。
为了降低损失，2005年11月，肯德基公司在纽约宣布，该公司将拍摄电视广告，希望借此告诉消费者，即使禽流感爆发，消费者仍可以放心食用肯德基的鸡肉。
北京肯德基有限公司公共事务部还向《中国新时代》详细说明了中国肯德基为保证鸡肉的安全所采取的应对措施：确保肯德基鸡肉供应商的资质；确保所有鸡肉产品通过检测，中国肯德基1500家餐厅使用的每一批鸡肉原料都持有地方检疫部门出具的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，证明产品“来自非疫区，无禽流感”；控制操作流程，确保高温灭菌，中国肯德基的所有鸡肉产品都在170摄氏度以上的高温烹制，烹饪时间由2分30秒至14分30秒，整个过程由电子系统掌控；强化餐厅和员工卫生管理。
“作为一家经营时间比较长的跨国公司，肯德基的宣传和公关都已经做得非常积极和到位了。在危机公关方面他们向来都采取公开合作、有错必改的态度。在反应时效上也比较快，可以在短时间内把整个企业的资源整合在一起，通过明确的策略落实到各个部门，形成连贯、整体、合一的反应机制。”赵洪斌分析说。他认为，主要的疑问还来自于采购环节，因为供应基地的不透明可能会使消费者心存疑虑。

麦当劳：“我们没有问题”
“禽流感？”提到这三个字，电话那头的北京麦当劳食品有限公司公关部助理经理王建晖女士语气中充满警觉。
“禽流感并不是某一个公司面临的问题，麦当劳并不是专门针对禽流感才做什么，而是在麦当劳背后一直有一个强大的危机管理体制。不管是面对苏丹红还是禽流感，麦当劳的表现是大家都看得见的。”王建晖字斟句酌地表示，“今年，我们还组织过参观麦当劳厨房的整个运作流程，不管是食品来源还是其他方面，我们都是没有问题的。”
王建晖还特地发送给记者两份资料。一份是《有关禽流感的声明》：“一直以来，麦当劳都不断地强调和坚持食品安全的高标准，并且督促所有供应商遵从麦当劳一贯严谨的食品安全制度，以符合甚至高于政府部门的相关标准。”另一份则详细介绍了麦当劳“完善周密的食品安全管理系统”。
显然，麦当劳希望通过这种方式让公众相信，他们的产品绝对经得起禽流感的考验。
“从原料来看，肯德基比麦当劳更依赖家禽，相对而言，禽流感使肯德基受到的影响和危害也会更大。这里有个策略问题，同样是快餐企业，所受到的影响不一样，肯定是受影响更大的企业反应会更强烈，而另外一家企业如果没有更好的办法，可以采取一定程度上的跟随战略。受害更大的一方会受到公众的更大的关注，在公共关系的处理上如果做的好，另一方则可以跟进；如果做的不好，另一方则可以吸取教训，寻求更好的方式。”赵洪斌表示。
在肯德基承诺鸡肉安全可靠的广告在各大主流媒体上投放了两周之后，麦当劳果然开始跟随，播放了大量有关食品安全的广告片。

肯德基不想变成“肯德鱼”
2004年1月，由于禽流感肆虐，以鸡肉为主餐原料的肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店；重新开张后，肯德基转而经营鱼类食品，摇身一变成了“肯德鱼”。
事隔一年，是否需要更改食谱这一难题又摆在了肯德基和麦当劳面前。更换食谱，也许是两大快餐巨头应对禽流感的最后一招，却又会面临着可能失去公众的品牌认同感的风险，这是一个两难的选择。
对此，赵洪斌表达了自己的看法：“从短期来看，肯德基和麦当劳之类的餐饮巨头目前所能采取的行动也只是危机公关的手法，对产品的采购、供应、运输、加工等环节严格把关。但从长期来看，只有采取多样化经营的策略才更有利于规避风险。”
他认为，通过这次禽流感事件，肯德基可能会考虑逐渐从以鸡为主要原料的模式，转向产品多元化，否则，如果禽流感持续时间比较长的话，必然对其打击很大。
如今，两大快餐巨头正寄望于熬过禽流感寒冬后的反弹。百胜餐饮集团预计明年在中国市场增长将达到20%，并计划在中国内地增开375家分店。而麦当劳公司也已经启动了“麦当劳中国胜利计划”，希望未来能够在中国市场有所作为。
春天会在多久以后来临？人们难以忽视肯德基上校和麦当劳大叔那充满期待的眼神。