最近有个事儿炒得沸沸扬扬——北京奥美广告欲零月费试服务伊利。无他，只因事件主角是广告业中执牛耳者，奥美。事件本身又牵涉多方利益，并且还有点兄弟阋墙的迹象，于是一时引得各大媒体转载报道，众人奔走相告。

　　事件回放

　　根据奥美广告中国区新任总裁陶雷的建议，奥美广告提出欲为伊利提供三个月零月费的试服务。这一举动，引发了伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）的严重不满，并且促使他们把此事上报到WPP集团高层，希望得到公平对待。

　　In accordance with the proposal of Tao Lei, the new president of Ogilvy Chinese area, Ogilvy is willing to provide three-month’s free test service for Erie. This aroused the great anger of Bates 141 and JWT, both of which are Erie’s current advertising agencies, and they had reported the matter to the WPP Group, dreaming being treated fairly.

　　关键词：零月费 试服务 公平对待

　　零月费——

　　一石激起千层浪，“零月费”就是那块激起千层浪的石头。这个词之所以会受到如此关注，是因为人们很容易把它和“零代理”联系起来。“零代理”始于广告行业的“战国时代”，其后一直普遍存在于行业竞争中，是广告公司发动价格战的一种极端方式。

　　但是，上述事件中的“零月费”并不等同于“零代理”。

　　“代理费”是媒介占据主导地位时广告公司的主要收入来源。随着广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，广告代理费制也早已不符合行业的实际变化，业内存思变之心久矣。

　　在中国内地，广告公司逐步以月费取代代理费。月费是广告公司收入的重要组成部分，广告主和广告公司经协商签订合同后，按月或年向广告公司支付费用。“月费”的重点在于“服务费用”，从“代理费”到“月费”的转变，反映了广告代理公司的重心已经发生了变化：从对媒介的代理服务转移到为广告主服务。

　　然而，服务对象的转变，并不意味着广告公司对自己的职能有了重新定位。无论是“代理费制”还是“月费制”、“年费制”，都是向客户提供全方位的服务以收取费用。但是，随着内地企业加强自身品牌建设和营销能力的提高，如今的广告主“越来越聪明”，很多时候并不需要全方位服务。并且，广告主自身组织结构也在不断复杂化、多层化，使得整合变得越来越困难，很难真正做到整合。同时，由于内地市场环境的复杂性，广告公司是否具备全方位的控制能力一直备受争议。

　　奥美此次推行“零月费”，就是在努力调整自身角色，适应市场变化和媒介—代理商—广告主三者关系的变化。

　　首先，金融危机促使广告主削减开支，以最小付出获得最大利益。

　　接着，广告公司的角色也必须随之变化，不再是创意人或策划人，更应该是广告主的管家，管家的首要职能，自然就是帮助广告主合理消费。

　　重要的是，媒体环境也发生了大改变。传统的线上广告效果弱化，企业开始寻找更能触及并影响消费者的沟通方式，线下广告活动日趋繁荣。促销、公共关系、网络营销，以及利用人际传播的游击式营销（Guerrilla Marketing）、蜂鸣营销（Buzz Marketing）、街头营销（Street Marketing）、病毒式营销（Viral Marketing）等陆续涌现。广告主和代理商逐渐将选择权掌握在自己手里，为试行新的代理方式和收费方式提供了条件。金融危机的到来，恰好成为一种推力，正确而有效地使用媒介，不仅成为可能，更是必要之举。

　　当然，是否真的革新，能不能摆脱“新一轮价格竞争的始作俑者”的恶名，还得看奥美具体怎么操作。目前看来，在奥美的承诺中，前三个月的“月费”是不用支付的，三个月的试服务期一过，如果伊利想要继续得到奥美的服务，就必须付费，甚至有可能支付的费用比其他广告公司同类服务的价格更高，这就要看伊利对奥美的服务质量作何评价了。

　　但是，如果奥美是将“年月费”变为“九月费”，是将一次创造新的收费模式和服务模式的机会，变成一次打折打包的买卖，我们也只能遗憾。

　　试服务——

　　整个事件的支点就在“试服务”三个字上，稍微有些偏差，杠杆的倾向就会变。

　　如果没有“试服务”三个字的内涵，奥美此举无异于打价格战，最终引发恶性竞争。但是如果能够真正做到“试服务”，整个事件的性质就发生了变化。

　　“试服务”的核心，其实就是“体验式营销”。“体验式营销”方法早已家喻户晓，是企业主说服消费者购买的有力手段。但是，作为“体验式营销”的创造者，广告人很少能将这种服务方式好好应用到自己身上。除了提案，广告主很少有机会在签订合同以前了解自己能够得到的服务的具体内容，这也是为什么很多广告主满怀希望而来，伤心失望而归的原因之一。由于广告行业的特殊性，在双方缺乏足够了解的情况下，广告主期望值过高，广告公司对客户特性缺乏实际了解，很多时候的“量身定做”都是空谈。

　　广告主早有抱怨，加上现在的经济态势，广告主们更加要求“眼见为实”。采取“体验式营销”的方法，为广告主创造了亲身感受的机会，增进了双方的了解，更为广告公司自己在目前的窘境中打开一条新路。说到底，广告公司的消费者还能是谁呢？

　　有人说，奥美此举反映出自身品牌信心不足。可是，如果不是对自己的服务有信心，奥美敢让客户“免费品尝”吗？也许，说奥美借此宣传自身品牌更恰当些。说白了，奥美的“零月费试服务”就是潘婷、飘柔的试用装，用得好还想要？行！麻烦您掏腰包。

　　2009年1月4日，奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭表示：“广告业的洗牌是可预见的。”洗牌之说，历来就有，中国广告业的格局也远非当年样貌。这一次洗牌，焦点也许就在“零月费”背后的服务理念上。不论奥美出于何种目的推行“零月费试服务”，能不能抓住这一调整所暗示的市场需求的变化，很可能就是在这场金融海啸中能否求得发展的关键。一场海啸，生死存亡有偶然，但是海啸过后谁能游得更远，就绝不是偶然了。

　　公平对待——

　　“公平对待”这几个字有趣，就有趣在能引发人一连串的思考。何谓“公平”？对谁的公平？为什么奥美要对自家兄弟“不公平”？“公平”的结果应该是什么？WPP把得了“公平”这杆秤吗？

　　我们不是陶雷，对这位庄淑芬眼中的“拥抱‘大梦想’的策略思考者”不甚了解，不能对他的意图妄加揣度。对WPP的裁断，我们也难窥究竟。但是，看一看自进入2009年以后，奥美和WPP的重大事件，或许能有点线索呢？

　　除了已经提到的宋秩铭的讲话，还有如下要点可供参考：

　　2月5日，奥美中国宣布晋升陶雷为奥美广告中国区总裁。奥美在公告中如此评价这位新总裁：“（他）坚信广告业务之转型是扎根中国如此一个挑战不断加剧的市场所必需的，他不仅深刻理解快速中国市场，而且善于不断将他的实践转化为可衡量的业绩，能拥有他，我们感到非常幸运……”

　　2月12日,受金融海啸影响，全球广告营销巨头奥美集团最近便不得不选择裁员“瘦身”，裁员比例约占奥美全球员工总数的10%。报道中特别强调，奥美中国方面表示，目前包括中国市场在内的亚洲市场业务依旧保持增长，因此亚洲市场目前没有裁员计划。奥美中国员工尚不在裁员之列。

海外媒体预计，奥美裁员之后，WPP集团可能会掀起新一轮的裁员。据WPP内部人士透露，去年下半年开始WPP已经全面冻结了招聘通道。

　　2月21日，有报道称，奥美的主要客户联想集团等纷纷缩减开支。

　　4月2日，全球金融危机的影响对中国的公关行业开始产生影响。由于客户缩减，奥美公关以及其在华子公司西岸奥美（15年未裁一员）开始在北京小规模裁员，西岸奥美搬家到奥美所在地。西岸奥美董事长黄勇离职。

　　4月23日，奥美亚太区首席执行长保罗-希斯（Paul Heath）表示，尽管亚洲一些规模最大市场的广告支出今年一直在急剧下降，该公司依然预计，中国2009年的广告支出仍将增长。

　　奥美和所有面临挑战的广告公司一样，有点扛不住了；陶雷临危受命，对奥美服务方式和收费方式的调整早已纳入计划。至于为什么找上伊利，一方面可能因为奥美和伊利早有接触，另一方面，在大多数企业减少广告开支之际，有一类企业尽管家产缩水，但是广告费用只增不减——这就是乳品企业。奥美先前对亚洲市场的判断，多少有点“寡人无恙“的感觉。如今压力增大，只好拣大客户下手，蒙牛伊利都不错，蒙牛更是早有合作。但是，最近蒙牛丑闻天下皆知，本来危机公关是奥美强项，到这时也不敢碰烫手山芋，一个不好就把自己拖下水了。没办法，只好找上伊利，伊利乐得不花钱，于是一拍即合。急了JWT和达彼思141，诉诸当家人，当家人WPP也正是焦头烂额，能不能给个“公平对待”实在难说。况且，公平与否也不仅仅是WPP的家事，奥美惹得骂声一片也是因为同行觉得“不公平”，仗着他家财大气粗，一个劲地放低价。且不论是否“价格战”，相信奥美自己也愿意多收钱。但是，很可惜，市场的“公平”从来都是乌托邦。

　　责任编辑：简红明

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